整編|沈浩卿

11 月12 日0 點鐘聲一過，持續了近半個月的雙十一狂歡終于落下帷幕。

4982 億！2020 年天貓雙11 累計成交額定格在了一個新的數字上。

京東則以2715 億元緊隨其后。蘇寧、拼多多等則暫未公布具體銷售額。

天貓雙11 期間，成交額突破1 億元的品牌超過450 個。

11 月1 日的“ 搶先購” 階段，就有添可、寶寶饞了、火雞、漢尚華蓮、幾光等357 個新品牌拿下細分類目第一。

如果說，十多年前涌現的“ 淘品牌” 得益于互聯網普及階段的人口紅利，那么現在這批黑馬品牌，享受的則是“ 數字基建紅利” 。

值得注意的是，億元俱樂部陣營里，絕大多數還是被大品牌霸占，比如蘋果、歐萊雅、雅詩蘭黛、耐克、蘭蔻、阿迪達斯等。

截至11 月11 日中午12 時，只有16 個新品牌在天貓雙11 累計成交額超過1 億元。這些“ 成交額過億” 的品牌覆蓋多個行業，包括美妝、內衣、小家電、食品等。

這些品牌依次是：完美日記、花西子、Ubras 、添可、蕉內、Beaster 、MLB 、realme 、潤百顏、敷爾佳、usmile 、colorkey 、小奧汀、三頓半、認養一頭牛、云鯨。

本屆雙11最大變化：新品牌全面崛起

“ 今年雙11 ，新品牌太猛了！” 這恐怕是大多數業內人士的感慨。

據天貓雙11 寶藏新品牌計劃公布的數據，截止11 月1 日24 點，共有1800 多個寶藏新品牌的銷量超越了去年雙11 全天。其中：

tineco 添可36 分鐘銷售額破億，前5 秒鐘銷量超越去年雙11 全天；

Ubras 105 分鐘銷售額破億，前32 分鐘銷量超越去年雙11 全天；

完美日記33 分鐘銷售額破億，15 小時破3 億，創下了天貓彩妝日銷的新紀錄；

……

這不是單個偶然事件，是1800 多個寶藏新品牌集體爆發。

早在天貓雙 11 第一波售賣期，就有357 個新品牌成交額登上細分類目 Top1。

三頓半成為了速溶咖啡細分類目的TOP 1 ；

拉面說成為了方便面/ 拉面細分類目的TOP 1 ；

寶寶饞了成為了寶寶零食/ 輔食細分類目的TOP 1;

……

要知道，這些品牌入駐天貓都還不滿3 年！

占據行業top1 位置的不僅有像完美日記、花西子、元氣森林、三頓半等這樣大火的品牌，還有許多很小眾的品牌，值得我們關注。

美妝個護類如完美日記、花西子、至本、Rever、AMIRO；

飲品咖啡：三頓半、永璞、元氣森林；

代餐速食：王飽飽、空刻、肖三婆、ffit8、開小灶、自嗨鍋、薄荷健康；

家用3C產品：添可、59秒、shark、幾光、火雞、ihoco、anycubic、懶角落、GOTO；

服飾如Ubras、Beaster、奶糖派、漢尚華蓮；

母嬰類有：寶寶饞了、蒂愛、bebebus、布魯可、碧芭寶貝；

以及寵物類品牌寵物：pidan；健身keep、菠蘿君等。

上述新品牌的現象級爆發，還只是今年天貓雙11 隱性重大變化冰山露出水面的一角。

在看不見的水下，是超過5 萬新品牌第一次參與雙11 ，將天貓作為新品牌、新品類首選孵化地，并悄然卷起的一股新消費浪潮。

2020 年天貓雙11 首次開辟新品牌專門會場，為新品牌創造更多生意增長機會。據不完全統計，11 月1 日當天，1800 多個新品牌成交額超越去年雙11 全天，94 個新品牌增長超過1000% 。

這些新品牌大多產品力很強，創新個性化，契合小眾細分需求，填補了市場空白，但電商運營經驗不足，很多品牌甚至是第一次參加雙11 。如果讓他們與熟悉電商大促規則的成熟玩家坐在一個牌桌上，顯然分分鐘就會被KO 掉。

天貓雙11 寶藏新品牌計劃是天貓雙11 有史以來第一次為新品牌打造專屬賽道，包括專屬的直播、預售、短視頻排位賽；同時向新品牌開放上述6000 萬易感人群，帶來成交轉化超行業大促人群標簽28 倍，定制的新享首單禮金工具，幫助99 萬新品牌拉新超過129 萬人；另外還有新品牌的尖刀部隊，助推他們沖擊行業TOP1 。

新消費賽道：新品牌勝出的三大秘籍

分析前文所述327個登頂的新品牌，我們可以發現基本集中在食品、快消、彩妝、小家電領域。日常生活消費品，如食品、飲料等，抗經濟周期波動能力強，作為日常必需品，不管經濟是好還是壞，人們每天都需要消耗一定的數量。中低價耐用消費品，如小家電、美容儀等，對生活品質會帶來顯著提升，價格又比較適中，也受到了消費市場的歡迎。

這類新興品牌在天貓上也有著非常明顯的特點：

1、集中在小眾賽道，在細分領域有著較強的技術壁壘和供應鏈壁壘；

2、品牌粘度高，通過品牌營銷和平臺運營獲得了一批高復購率用戶；

3、滿足細分需求，換代速度快、產品價格較低、滲透率低、增長空間大；

4、增長速度快，有著極強的成長性，借助平臺穩定性，成長是可確定的。

首先，對于新品牌來說，鎖定賽道是非常關鍵的一步。

如元氣森林，就是通過創造新的品類認知并鎖定賽道，從而獲得了細分品類內新增的巨大紅利。元氣森林基本鎖死“ 無糖” 這個領域，絕不輕易踏出這個區間，維護“ 無糖老大” 的定位。

除此之外，三頓半、自嗨鍋、ffit8 等一眾品牌都通過鎖定各自細分賽道，通過各自領域內較強的技術和供應鏈壁壘，獲得了市場紅利。

其次，擁抱新渠道。完美日記便是其中的佼佼者。

完美日記讓人們看到了美妝品牌在廣告、代言、線下渠道之外的另一通路—— 做美妝品牌，從玩轉社交媒體開始。完美日記的陣地不止于小紅書，其對抖音、微博等各大社交媒體都做了全面的覆蓋。截至2020 年9 月30 日，完美日記已經與近15000 個KOL 進行了合作，其中有800 多個是百萬粉絲級的。在小紅書搜索完美日記，有29 萬＋的種草筆記。而完美日記與直播一哥李佳琦的深度合作也堪稱直播帶貨史上的經典案例。

最后，新品牌擁有供應鏈的天然優勢。

新品牌一般會采取打造爆款和建設矩陣并行的方式，一般來說，大牌化妝品品牌開發周期多在半年至一年，有的單品一賣多年。但在OEM 及ODM 模式加持下，新品牌能保持著較高的上新數量，這種快速更新頻率配合評價優勢，對充滿“ 好奇心消費” 的Z 世代群體充滿了誘惑。同時，新品牌在供應鏈上還支持柔性生產，根據前端的需求量來調整生產量，減少庫存積壓，提高資金周轉率。

拉面說、永璞、王飽飽、布魯可、奶糖派、pidan…… 在這些上榜的寶藏新品牌身上，有一些共有的閃光點：它們新鮮、特別、小而美，幾乎踩中了新形勢下消費的所有癢點。不論是口味或者功能，款式或者包裝，它們總時不時就能讓人遇到一些驚喜或一些會心，即便是在一些很容易被忽略的小細節里，都可能藏著對某類需求的理解與回應。

正如寶藏品牌CEO 們采訪中所說：“ 得給消費者一個wow 的感覺” 、“ 創新很重要，這是原點” 、“ 做提升幸福感的產品” 、“ 一定要出于自己的初心” 、” 正因為有這樣快速變化的市場環境，給了我們新銳品牌這樣的機會” 、“ 當年我們日夜奮斗過、讓民族驕傲的這樣一個品牌，希望在雙11 那一刻留下他的烙印”……

以下，我們從細分賽道入手，來看看爆款和網紅產品是如何定義的？這些新品牌是如何洞察消費需求的變化，獲得消費者青睞的。

美妝/個護類：完美日記、花西子、至本、Rever、AMIRO

美容護膚旅行裝賽道，至本主打的產品理念是科學護膚，這也剛好契合了當下消費者在護膚領域對成分的追求。

AMIRO 的主打產品是智能LED 美妝鏡，切入的是美妝場景。2019 年5 月，與“ 故宮文化” 聯合推出悅目化妝鏡禮盒。

在小紅書、抖音上，可以看到數百篇、數百只視頻關于Rever 浴泡球的分享，這款產品從設計顏值到趣味性、新奇化和可分享性都很符合當下新消費者的購物訴求，所以也很火。

飲品咖啡：三頓半、永璞、元氣森林

三頓半咖啡以小杯子設計很受歡迎，具備便利性而且顏值高，切中了高頻次、不同場景有喝咖啡需求的消費者，讓咖啡變得日�；�和便捷性。

永璞產品線包括掛耳、冷萃咖啡液和凍干咖啡粉。相比精品便攜速溶咖啡的其他品牌，永璞擅IP 聯名，從內容、文創、到影視、品牌等都有涉及。

元気森林于2016 年在北京成立，主打健康的飲品品牌。推出了蘇打氣泡水系列，主打0 糖、0 脂、0 卡，開始迅速在氣泡水市場成為“ 爆款” 。

代餐速食及零食： 王飽飽、空刻、肖三婆、ffit8、開小灶、自嗨鍋、薄荷健康

王飽飽在2018 年5 月上線，2019 年下半年開始，王飽飽就已經開始成為天貓沖調麥片品類第一，其產品包裝符合年輕人的顏值偏好，產品口感味道也受到不少好評，年復購率約30-40% 。

空刻是一個速食消費品品牌，主打“15 分鐘還原一份原汁原味的西式料理” �？湛淘�2019 年雙11 期間斬獲了速食意面品類的TOP1 。

自嗨鍋可以看做是升級版的“ 方便面” ，滿足的是野餐、獨食等方便食品場景，其在抖音等平臺投放力度很大，一直以來也積極通過網紅帶貨等方式促銷。

ffit8 有輕體代餐蛋白棒，輕體代餐蛋白瓶，主打無蔗糖低卡的輕體代餐，符合當下既想減肥又想吃零食的年輕人，今年4 月，ffit8 在羅永浩直播間售出4.5 萬盒，銷售額達337 萬。

家用3C： 添可、59秒、shark、幾光、火雞、ihoco、anycubic、懶角落、GOTO

在新消費品牌中，家用電器品牌多以消毒清潔等為主，場景細分到餐具消毒機、吸塵器、蒸汽拖把等，還打開了洗地機這一細分領域的市場。

服飾：Ubras、Beaster、奶糖派、漢尚華蓮

Ubras 是今年較火的內衣品牌，其主打無鋼圈，擺脫束縛，產品比如“ 無痕背心式軟杯內衣” 、“ 文胸式背心” 。該品牌今年也入駐了薇婭、劉濤等頭部主播的直播間，獲得不錯的銷售成績。

奶糖派是聚焦大胸文胸，解決大胸女孩” 無內衣穿之苦。差異化的品牌定位，讓奶糖派在一眾內衣品牌中迅速脫穎而出，雙11 第一波開售前1 小時，奶糖派就突破400 萬。

BEASTER 創立于2014 年，是一個國貨品牌。品牌鬼臉logo 代表了人類和野獸的狀態，體現品牌"cool and fun" 的設計理想，希望穿上品牌服裝的人能擁有更加怪趣自由的生活方式。

漢尚華蓮作為較早起來的漢服品牌，也成為年輕人喜愛的品牌之一。

母嬰：寶寶饞了、蒂愛、bebebus、布魯可、碧芭寶貝

“ 寶寶饞了” 是天貓母嬰親子的一個新銳品牌，主攻寶寶零食新品類，如寶寶主食、調味品和寶寶零食等各類營養搭配不同的熱銷輔食，2018 年年底入駐天貓。品牌今年2 月開始迎來爆發式增長，半年業績增長3025% 。

bebebus 是主打夠精致，敢玩美，其旗下的安全座椅、嬰兒碗具等因顏值和設計感，獲得年輕媽媽們的喜愛。

以及以玩具布魯可積木為主的積木品牌，其旗下有動畫IP 《百變布魯可》等，專為2-6 歲兒童打造的3D 動畫。

寵物：pidan

pidan 是一家寵物用品集合店，線上線下都有售賣各類寵物零食、寵物用品等，可以看到在本次雙11 中也獲得了細分領域top1 ，寵物經濟消費力不能小覷。

除此之外還有像健身類的各類品牌如keep 、菠蘿君等。這些品牌都在針對細分領域推出新品，換言之，深度洞察挖掘消費者的新需求。

450個品牌躋身天貓“億元俱樂部”

雙十一期間，超過450 個品牌在天貓的成交額突破1 億元，105 個產業帶成交額超過1 億元。

直播成為今年最火的購買方式，從11 月1 日到11 月11 日中午12 點，淘寶直播已經誕生28 個成交超1 億元的直播間。

今年最受矚目的當屬國貨美妝，成交增長超10 倍，成交增速排名第一。

其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大“ 黑馬” ；

老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩居前十。

截至11 月11 日1 點08 分，小奧汀累計銷售額破億；

截至11 月1 日1 點40 分，花西子累計銷售額破4 億，超去年2 倍。

以下，是我們整理的部分品牌在天貓雙 11 的（階段性）銷售表現：

【完美日記】

截至11 月11 日0 時31 分，完美日記雙十一累計銷售額破5 億，位居彩妝行業第一。

【colorkey 】

截止到01:20:16 ，國貨彩妝品牌colorkey 珂拉琪天貓旗艦店銷售額突破1 億元，C 位唇釉家族前1 小時銷量突破100 萬支。

【百麗國際】

截至0 時11 分01 秒，百麗國際新零售鞋服電商銷售額破12 億元。

【Honice's/ 荷樂士】

截至1 點，Honice's/ 荷樂士雙11 成交額突破1500 萬元。

【WIS 】

截至0 點45 分2 秒，WIS 天貓銷售額突破1 億元，王牌補水面膜50 秒售出200 萬片。

【駱駝】

截止到11 月11 日0 點16 分，馬蹄成員企業駱駝品牌銷售額突破3 億。

截至1 點，駱駝服飾旗艦店領跑男鞋行業，駱駝官方旗艦店領跑戶外行業，雙雙位居第一。

【森馬電商】

截至9 分鐘40 秒，森馬雙11 全渠道銷售金額突破11 億元。

截止35 分22 秒，森馬電商雙11 全渠道銷售額破12 億。

截至11 月11 日0 點56 分22 秒，森馬電商全渠道成交額突破13 億元。

【紅蜻蜓】

雙11開場1小時，紅蜻蜓全渠道銷售額累計6億元。

【天馬集團】

截止到0:42:35，天馬集團全渠道累計銷售破億

【巴拉巴拉】

雙十一開場1小時后，巴拉巴拉天貓單店成交額破1.3億元。

【太平鳥】

截至0點16分，太平鳥旗下女裝品牌MATERIAL GIRL天貓旗艦店破去年雙11記錄，達2558萬。

11月11日0點59分，太平鳥女裝單品牌天貓渠道突破2019年2.78億紀錄。

截至1時43分，太平鳥童裝成交額破1億元。

【特步】

特步雙11電商成交額超3億，超去年全天僅用47分鐘，新品尖貨銷量占比同比超300%，林書豪正代鞋限量禮盒18秒售罄。

【馬克華菲】

開場1小時，馬克華菲官方旗艦店銷售額破3億。

【永璞】

截至11日2點，永璞天貓旗艦店總計銷售突破1700萬元，同比增長超過800%，總計銷售376萬杯咖啡，居天貓咖啡液品類TOP1。其中，閃萃咖啡液銷售30萬盒。

【百草味】

截至1點，零食品牌百草味渠道銷售額破3億。

【EMXEE嫚熙】

截至11月11日凌晨1時，孕嬰品牌EMXEE嫚熙雙11全網破7000萬。

【恒源祥】

截至凌晨1點，恒源祥家紡全網銷售突破5000萬。

【東箭集團】

截止到1點，東箭集團B2C總銷售額已達6714萬元。其中坐便器銷量10443臺，智能一體機銷量6294臺，智能坐便蓋銷量2307個，花灑銷量14839個，浴室柜銷量491個，衛浴套餐銷量387套，五金件銷量13057套。

【歐派國際】

截至11月11日0時30分，歐派國際雙11成交額突破1億元。

【塞夫】

賽夫數據顯示，截至0點21分，其在京東成交額突破3億元，前1分鐘成交額突破去年雙11全天成交額。

【小仙燉】

截至0時41分，鮮燉燕窩品牌、馬蹄社成員企業小仙燉天貓直播間銷售額破億，成為天貓雙11食品類目首個直播間破億的品牌。

【御泥坊】

雙十一開場1分17秒，御泥坊爆款氨基酸泥漿面膜賣出10萬瓶。

【海爾】

海爾天貓一分鐘交易額破3億。

【SKG】

開售1分鐘，馬蹄成員企業SKG拿下天貓雙11行業銷售額第一名，全新K5明星定制款1分鐘累計銷量10萬臺。

【小狗電器】

截至0時28分，馬蹄成員企業小狗吸塵器銷量突破1億。

【利郎】

開售3分鐘，時裝品牌利郎天貓旗艦店交易額破億。

【林氏木業】

截至1分39秒，林氏木業全渠道成交額破億，成為天貓首個破億的住宅家具行業品牌，9分5秒破2億。據即時數據顯示，林氏木業僅熱銷top3家具銷售總件數7160件 。

【于MOMO卓昆控股】

截至1分40秒，于MOMO卓昆控股總銷售額突破1億元。

【VANS】

截至24分鐘14秒，VANS成交額破5000萬。

【綾致】

截至9分35秒，綾致集團成交額累計破8億。

【kappa】

雙十一開場7分鐘，kappa破去年全天銷售額。

【自然堂】

開售1小時，自然堂天貓旗艦店總銷售額突破1億元。

【蒙�！�

截止01時30分，蒙牛全網銷售額破億，比2019年提前30分鐘。

【強生】

開售1小時2分鐘時，水羊運營強生旗下各品牌雙11狂歡季整體銷售額破3億。

【拉面說】

馬蹄成員企業拉面說1小時45分鐘銷售額突破1000萬，同比2019年雙十一增長200%，在方便素食類目首小時TOP 1。

欲查看完整版內容，請加入會員。

掃下面二維碼，關注《媒介360》視頻號！