消費者變年輕了，做市場的人變老了

文/小車

前兩天，一位同行向小車抱怨，近一段時間化妝品行業幾乎沒有出現過刷屏朋友圈的熱點營銷事件了，而前一陣子，還有其他行業的品牌仍在套用去年令某化妝品品牌走紅的營銷方式。他不禁感慨，“毫無新鮮感”。

顯然，隨著95后乃至00后消費者的崛起，近幾年化妝品產業已然發展成一個不只是與日化相關的產業，更是一個集聚時尚、個性、潮流、創意等多種元素的綜合性產業。因此，個性化的營銷方式也越來越成為影響品牌在消費者心目當中地位的因素。

這一過程中，不乏部分化妝品品牌出奇制勝，但對于更多的品牌而言，跟風才是常態。也正因為如此，一些最開始讓人耳目一新的營銷方式，到最后都成為了讓人發膩的橋段。

以懸念式手法霸屏報紙版面

提及霸屏報紙版面的營銷形式，大多數業內人士第一時間想到的，無疑是2013年8月20日韓后在南方都市報刊登的“張太體”。這則疑似小三叫板正室的懸念式廣告一經傳播，便招來網友大面積圍觀和猜想。當晚，這則廣告還引起了有關部門的關注。

▍韓后“張太體”

當年8月22日，韓后又以四個連版廣告再次登上南方都市報，正式向公眾闡述了整個項目的初衷和完整創意構思，并表明前任張太和現任張太都是同一個“我”，是想以“我”為例，證明美麗屬于“搞好自己”的女人。

不得不承認，韓后以“張太體”這種懸念式手法為品牌曝光帶去了巨大能量，同時，也引來了不少同行的效仿。

典型如2016年9月22日，小蜜坊在新京報拿下一整個版面刊發了一則包含“親愛的，太干了”六個字的廣告，且用又粗又直的字體凸顯“干”字，引發公眾對于這一廣告創意的熱烈猜想。直到9月24日晚間，小蜜坊潤唇產品才再一次通過報紙版面“浮出水面”。

▍小蜜坊新京報廣告

據了解，這場營銷事件為小蜜坊在互聯網渠道中的傳播也帶去了不俗的影響。不過，時至今日，提及懸念式的報紙霸屏營銷，韓后“張太體”所創造的開創性意義卻是小蜜坊以及其他品牌難以復制的。

用微信長圖文呈現場景和故事

去年5月，由局部氣候調查組發布的一則百雀羚《一九三一》微信長圖文廣告，迅速在朋友圈走紅，并引發全民熱議。

▍百雀羚《一九三一》微信長圖文片段

與其他微信圖文廣告不同，百雀羚的這則廣告不僅有連貫的故事情節，還采用了一鏡到底的形式，利用街道的長度走勢刻畫了民國時期的人文風俗和特點，層層深入，讓人如同身臨其境。

在此之后的一周時間里，不僅諸多公眾號紛紛發文復盤百雀羚這一刷屏神廣告所隱含的意義，各行各業的品牌趁熱度也做出了類似長圖文，公眾號“廣告狂人”甚至發布一篇《百雀羚之后，全世界的廣告都變長了》推文，盤點奔馳、京東圖書、寶馬中國等紛紛推出品牌宣傳的長圖文。

在眾多的模仿者當中，寶潔旗下的海飛絲品牌也隨之推出了《皇上皇上，你別跑》長圖文，以乾隆下江南尋找香妃的故事，引出其頭皮香氛乳產品。然而，其在社交網絡上引發的討論和圍觀卻遠不及百雀羚。

▍海飛絲《皇上皇上，你別跑》微信長圖文片段

朋友圈廣告

2015年2月5日，迪奧成為第一個在朋友圈投放廣告的化妝品品牌，至此之后，微信朋友圈的化妝品廣告屢見不鮮。其中，不僅有雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、嬌蘭等國際大牌，也不乏丸美、自然堂、立白等一眾國產品牌。相關報道顯示，雅詩蘭黛2017年在朋友圈投放廣告的次數高達18次。

▍部分品牌

青眼此前的統計顯示，朋友圈廣告中新品推廣的占比最高，其次為網上商城的促銷活動。（詳見《為什么你朋友圈收到的是悅詩風吟的廣告，她收到的卻是香奈兒五號？》）另外，隨著朋友圈廣告的普及，其投放門檻也不斷下降，甚至從數百萬元降為幾萬元。這一過程中，很多化妝品門店也加入到朋友圈推廣的行列中來。

顯然，隨著越來越多的化妝品品牌與門店開始在涵蓋海量信息的朋友圈中投放廣告，用戶對品牌在朋友圈廣告的內容層面也提出了更高的要求。俗話說，物以稀為貴，當朋友圈廣告也成為與電視廣告一樣常見的物種時，其帶給用戶的新奇感或許不復存在。

給消費者灌視頻“雞湯”

化妝品品牌煲“雞湯”視頻，或許不是源于SK-II，但必然是從SK-II《她最后去了相親角》這一關于中國女性婚戀話題的短視頻開始備受推崇。由此，化妝品品牌們似乎也變得格外關注社會熱點話題。

2016年4月SK-II的這一短片走紅之后，兩個月后，高夫便推出《他們說，我是文藝青年》的短視頻廣告，與高夫往常只與古天樂、馮紹峰等型男合作的風格迥然不同，這部打著“文藝青年”旗號的短片，全程不提產品，只談情懷，且采用素人出境，試圖切中“文藝青年”這一群體的情感訴求。

▍高夫《他們說，我是文藝青年》短片片段

時至今日，不論是國產化妝品品牌還是外資化妝品品牌，幾乎人手一部“雞湯”短視頻，且話題多集中于“都市女性”、“青春”、“自信”、“職場”等容易引發社會心理共鳴的領域，其煽動性可見一斑。

作為品牌營銷的思路而言，這些無可厚非。然而，當品牌一個接一個地給消費者灌溉心靈的雞湯時，再喜歡喝雞湯的人或許也會感到油膩和乏味。

跨界卡通動漫IP

雖說，當前跨界已成為各行各業的熱門營銷方式之一，但如何跨界才能跨得與眾不同似乎越來越難。

觀察化妝品行業近年來的跨界，與卡通動漫IP結合無疑成為一大熱點。典型如最早阿芙精油跨界哆啦A夢、高姿與《超能陸戰隊》里面的動漫形象大白結合、雅麗潔集團旗下嬰童品牌逗兒與豬豬俠的結合……除此之外，美迪惠爾、菲詩小鋪、謎尚等韓國品牌也酷愛與卡通IP進行跨界。

▍阿芙、高姿、逗兒跨界卡通動漫IP的相關產品

回顧這些產品的市場表現，可以發現，有些結合卡通動漫IP的產品在消費者心中留下了深刻的印象和好感，典型如以上提及的高姿大白水，上市不到兩年，銷量便突破了500萬瓶。然而，大多數跟風跨界卡通動漫IP的產品并未在消費者當中激起水花，對消費者來說，它們只是在產品包裝上有所創新，品牌所傳達的精神和內涵仍舊沒有改變。

顯然，化妝品品牌扎堆卡通動漫IP這一營銷領域，已經在一定程度上造成消費者乃至行業的審美疲勞。而目前，越來越多的品牌開始跨界明星這一IP，打造聯名設計的產品，或許開創了跨界營銷的新天地。

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